可口可乐减一半品牌8篇

可口可乐减一半品牌8篇可口可乐减一半品牌　组长：**组员：********　大纲产品概念基本简介品牌符号解读品牌策略竞争对手分析产品设计理念分析消费者行为分析品牌成下面是小编为大家整理的可口可乐减一半品牌8篇,供大家参考。

篇一：可口可乐减一半品牌

：**组员：********

　大纲产品概念基本简介品牌符号解读品牌策略竞争对手分析产品设计理念分析消费者行为分析品牌成功秘诀

　背景篇

　可口可乐成立可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年， 目前总部设在美国乔亚州亚特兰大， 是全球最大的饮料公司， 拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。

　可口可乐原型1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、 镇静的作用以及减轻头痛的液体， 他将这种液体加入了糖浆和水， 然后加上冰块， 他尝了尝， 味道好极了， 不过在倒第二杯时， 助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了， 合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分， 激发出命名的灵感， 这两种成分就是古柯（ Coca）

　的叶子和可拉（ Kola）

　的果实， 罗宾逊为了整齐划一， 将Kola的K改C， 于是CoCa-Cola便诞生了。

　阿萨·坎德勒 可口可乐之父 1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到， 每杯只售5分钱， 可惜不受欢迎， 罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权， 自己负责公司运作。 １ ８ ８ ８ 年８ 月３ ０ 日 １ ８ ８ ８ 年８ 月３ ０ 日， 阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子， １ ０ ０ ０ 美元， 最终拥有了可口可乐的全部股权。

　这样前后总共花了２ ３ ０ ０ 美元， 阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。阿萨·坎德勒付出了最后笔款 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。 他把可口可乐从“药用饮料” 转定为大众化的软性饮料。

　伍德鲁夫 可口可乐教父在纽约成立了可口可乐出口公司1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元二战期间推广可口可乐伍德鲁夫也说过我们的伍德鲁夫也说过， “我们的可乐中， 99.7%是糖和水， 如果不把广告做好， 可能就没有人喝了。” 而他最擅长的手段就是“宣传” ， 从1928年开始， 可口可乐就成为了奥运会的赞助商， 80年的时间， 当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时， 它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。中糖

　产品整体概念 1. 核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、 享受独特的口味和拥有活力的感觉2、 有形产品

　产品整体概念 3. 期望产品饮用可乐时解渴， 口味上的美味享受刺激4. 附加产品（1 ）

　顾客投诉（1 ）

　顾客投诉。

　可口可乐中国分公司设有很多办事处。

　公司很重视顾客对他们的投诉， 有专门的投诉部门和追踪部门， 当顾客对其投诉的时候， 这些部门就会通知顾客所在区域的办事处， 办事处就会派人去解决， 之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。可口可乐中国分公司设有很多办事

　产品整体概念中奖等， 如揭盖有奖5.潜在产品对于可口可乐来说， 百年来，可口可乐依然是可口可乐， 依然是受人喜欢的饮料。

　唯一变化的是它已经不单单是一种饮料， 更是一种文化， 一种精神，一种象征。

　可口可乐产品介绍可口可乐雪碧香草可口可乐雪碧冰薄荷健怡可口可乐雪碧火辣柠檬健怡可口可乐芬达美汁源果粒橙保锐得醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水雀巢冰爽茶冰露纯净水雀巢咖啡研茶工坊

　产品优点（标签）标志作用：

　可口可乐与其商标简单的联系在一起， 顾客能够闻名如见其物记忆作用：

　简要扼要， 易读易记传递作用：

　可口可乐名字具有美好寓意， 向消费者传达了 商品的相关信息激励作用：

　可口可乐的这个名字， 激发顾客购买欲望， 使顾客对商品产生好奇， 好感， 进而产生购买行为

　产品的生命周期 从北美来看， 可口可乐已进入成熟期， 并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟； 但从全球总的来看， 属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下， 可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。

　本季度公司净盈利增加了8％， 达到20. 6亿美元， 而总收入增长了5％增至84亿美元。

　重要的是， 公司整体的销售量也得到了提升， 上升了5％， 这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。在北美地区， 可口可乐公司的总收入增长了2％， 而在拉丁美洲， 该公司的销售量和总收入增长了4％。

　但在太平洋地区公司的总收入增长了21 ％， 在欧洲和非洲市场， 公司的总收入则增长了1 6%。

　产品生命周期 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、 像北美地区处于成熟期的。（1 ）

　调整产品。

　推出新口味， 开发其他饮料；（2）

　调整营销组合。

　扩展分销渠道， 广设分销网点； 调整广告媒体组合， 变换广告时间和频率；增加人员推销， 开展公共宣传等多管其下：

　进行市场渗透， 扩大企业及产品的影响， 争取更多的顾客

　产品的生命周期 二、 像太平洋地区处于成长期的。 （1）

　改善产品品质。

　在产品组合上， 可口可乐经过深入调查， 分析出家庭饮料消费的规律和容量， 连续数年大规模推广其2L及2 25L等符合家庭消费的特大容量包装模推广其2L及2. 25L等符合家庭消费的特大容量包装； 在产品口味的组合上， 可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势， 将可口可乐与雪碧、 芬达进行捆绑销售， 满足家庭不同人群、 不同口味的需求； 在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟， 具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。在

　产品的生命周期（2）

　细分市场近年来不断对消费者细分， 如推出健怡可乐、 无咖啡可乐等。

　可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了 与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者目标人群还是以青少年为主引消费者， 目标人群还是以青少年为主。

　品牌象征物象征物图像美国消费者符号内容自由女神像自由女神像可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份， 自由女神像象征着自由民主平等和新生活的始都为美的开始， 二者都成为美国文化最有力象征。化有力象红、 白饮料的风味来自可乐的种子， 而可乐有红可乐和白可乐两种。

　品牌成功的秘诀“可口可乐” 独特的读音：

　可口可乐品牌正是这样一种品牌。

　Coca Cola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。

　"Coca Cola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性， 是独一无二、 前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、 喜爱。“无处不在” 的营销理念：

　可口可乐跳过了 各类中间环节直接对终端发起了 冲击各装瓶厂建立了 一支庞大的业务员队伍配备了 摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、 冰箱免费提供给各零售商店。喜爱

　品牌成功的秘诀广告和体育相结合: 可口可乐一向把“欢乐、 活力” 作为两大宣传重点， 其最佳创意表现当然是与音乐、 运动相联系。

　为了 使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传， 每年在广告上的支出达6亿美元。本土多元化经营

　品牌的定义品牌是一个名称、 名词、 符号或设计， 或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。是指一个名称、 名词、 符号或设计或者是它们的组合或设计， 或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来； 品牌最持久的含义和实质是其价值、 文化和个性； 品牌是一种商业用语， 品牌注册后形成商标， 企业即获得法律保护拥有其专用权； 品牌是企业长期努力经营的结果， 是企业的无形载体。其目的是识别某个

　1、 品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度

　. 品牌知名度 熟悉程度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中

　品牌认知度容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证

　品牌联想提到可口可乐， 人们就会想起红色或者是联想起美国

　其他资产（1 ）

　神秘的配方， 但不是专利（由于种种原因而放弃申请专利）（2）

　商标（2）

　商标

　品牌价值

　品牌定位品牌定位的核心STP， 即细分市场（Seg m en t in g ）

　， 选择目标市场（Targ et in g ）

　和具体定位（Posit ion in g ）

　细分市场按地理变量（1 ）

　按地理变量可乐无处不在

　1 .品牌化策略

　2.品牌使用者策略企业品牌3 .品牌名称策略分类品牌

　品牌扩张策略1 ）

　产品线扩展策略。

　可口可乐生产不同包装， 不同容量的产品， 如3 3 0 ML， 60 0 ML ,1 .25L,2L等

　2）

　多品牌策略。

　可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐， 芬达， 雪碧， 醒目等

　5.合作品牌策略中间产品合作品牌。

　可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶” ， “雀巢原叶茶” （PS：

　目前两家已分道扬镳）扬镳此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料

　竞争对手分析可口可乐百事 可乐优势 :1.强势行销能力 /企业广告2.核心产品的配方保密广 告、 赞助、 促销活动， 流程标准化.高生 产效率 ， 节约生 产成本优势 :优势 :1.百事 的产品类别丰富口味相对可乐的更甜百事 可乐经营范围 广庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代” 形象3.创新及高度研发能力建立了 全国性的营销渠道

　发展理念

　总结可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。

　可口可乐之所以能风靡全球， 一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略， 它那独特的红白二色的标志， 历经百年， 基本上没有变过， 人们只要看到标志， 就会很快辨认出这是可口可乐。

　它在全世界的招牌都一样。

　在全世界展示相同的品拍形象， 开创了品牌形象模式化的先河。 可口可乐的广告一直是与时俱进的。

　每一个特定的时期都会有不同的广告与之相呼应。 可口可乐笼络了一大批社会学家、 艺术家、 广告家、 体育明星来研究创制广告。 酒香也怕巷子深， 可口可乐的广告传播告诉我们， 在必要的时候我们应该学会适当投资做广告。

　可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。

　我们也应该学会审时度势， 努力抓住机会。

　争取做到让自己的产品做到一炮鸣人。

　品牌资产（Brand Equi ty）

　是与品牌、 品牌名称和标志相联系， 能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

　它主要包括5个方面， 即品牌忠诚度、 品牌认知度、 品牌知名度品牌联想其他专有资产（如商标知名度、 品牌联想、 其他专有资产（如商标、 专利、 渠道关系等）

　， 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。专著名品牌战略专家翁向东先生指出， 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外， 还应包括品牌溢价能力、 品牌盈利能力。

　在品牌资产金字塔中， 最终能够为品牌主带来丰厚的利润， 获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。

　品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产， 是伴随品牌知名度、 认可度、 品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。

　

　

篇二：可口可乐减一半品牌

ndW Alive Andina Frut Aquabona Arwa Bacardi Mixers Beat Big Crush Birds Nest BlackFire BonAqua BonAqa Bubbly CAFE ZU Calypso Caprice Chaqwa cherry Coke Club CocaCola C2 CocaCola with Raspberry Cresta Crystal Daizu no Susume DASANI Balance Delaware Punch diet Barqs Diet Coke Black Cherry Vanilla Diet Coke with Lemon CocaCola light with Lemon diet Dr Pepper Dr Pepper Zero diet Kia Ora diet Master Pour diet Quatro Quatro light diet Squirt Dobriy E2 El Rayek Fanta Fire Fresca Fress

　Frugos Fresh Fruktime Full Throttle Blue Demon Georgia Godiva Belgian Blends Goulburn Valley Guarana Kuat Zero Hajime Hero Hit Ice Dew Jaz Cola Joy Kapo Kilimanjaro KMX Krest Kuli Lift Limca Lion Maaza Marocha Mazoe Mezzo Minaqua Minute Maid Duofrutas Minute Maid Light Minute Maid Splash Morning Deli Nada Nanairo Acha Nestea Neverfail Northern Neck Oasis Paani Peats Ridge Pilskalna Poiana Negri Portello POWERADE light Pump Qoo

　Ramblin Rich Rosalta Safety First Samurai Schweppes Senzao Sim Simply Orange Solo Sparkle Splice Sprite Flavors Stoney Ginger Beer Sweecha TaB Tai Thums Up Top Tropical Urge Valpre Vault Vita VIVA! Wilkins Yangguang Ades Ambasa Andina Nectar Aquactive Aquarius AybalKin Bacardi Premium Mixers Beautia Big Tai Bistra Boco BPM Burn caffeine free Barqs Canada Dry Carioca Charrua Chinotto

　CocaCola CocaCola Citra CocaCola Zero Cristal DANNON DASANI Flavors diet AandW diet Canada Dry Diet Coke Citra CocaCola light Citra Diet Coke with Lime CocaCola light with Lime diet Fanta Fanta light Fanta Zero Fanta Free diet Krest diet Mello Yello diet Schweppes diet Tai Tai light Dorna Earth and Sky Enviga Far Coast Five Alive Fresca 1 Frestea Fruit Solutions Frutina Full Throttle Sugar Free Georgia Club Gold Peak Grapette Hawai Hi Spot Horizon INCA KOLA Jericho Joya Karada MeguriCha Kin Kochakaden Kropla Beskidu

　Kyun Lift Plus Limelite Love Body Mad River Master Chill Mello Miami Minute Maid Minute Maid Fresh Minute Maid Mais Mireille Mother Nagomi Naturaqua Nestea COOL Next Odwalla Pampa Pibb Xtra Planet Java Poms POWERADE POWERADE OPTION Quatro Real Gold Richy Roses Safia San Luis Seagrams Shizen Simba Smart Sonfil Sparletta Sport Sprite ReMix Sunfill Swerve TaB energy Ten Ren Tian Yu Di Toppur

　Turkuaz Urun Valser Vault Zero Vital Wink Yangguang Juicy T Alhambra Andina Fortified Apollinaris Aquana Bankia Beverly Bimbo Bistrone Bogadera Brazzi caffeine free CocaCola Cannings Carvers Chaudfontaine Ciel CocaCola Black Cherry Vanilla CocaCola with Lemon Cocoteen Crush DASANI DASANI Nutriwater diet Andina Frut Andina Frut light diet cherry Coke Diet Coke Plus Diet Coke with Raspberry diet Freskyta diet Lift Lift light diet Nestea Nestea light diet Sport diet Vanilla Coke Dr Pepper Eight OClock Escuis Finley

　Flavor Rage Frescolita Frisco Fruitia Frutonic Georgia Gold Gold Spot Groovy Healthworks HiC Hot Point Ipsei Jet Tonic Just Juice Keri Kinley Kola Inglesa Kuat Lift Plus light Limonade Malvern Master Pour Mello Yello Mickey Mouse Minute Maid Antiox Minute Maid Heartwise Minute Maid Nutri Mone Mr.

　Pibb Nalu Natures Own Nestle Choglit Nico Olimpija Parle Pibb Zero Play Energy Drink Ponkana POWERADE alive Powerplay Quwat Jabal Red Flash Ripe N Ready Royal Tru

　Sahtain Sarsi Seltz Shock Simply Lemonade Sobo Soonsoo Sparletta Iron Brew Sprite Spur Supa TaB XTra The Wellness From CocaCola Tiky Tops Valser Viva Vegitabeta Vital O Winnie the Pooh Youki Ali Andina Fresh Aqua Aquarius Barqs Bibo Bimbo Break Bjare Bom Bit Maesil Bright

　Early caffeine free Diet Coke CocaCola light Cappy Cepita Cheers Citra CocaCola Blak CocaCola with Lime Coke II Crusta DASANI Active DASANI Plus diet Andina Nectar Andina Nectar light

　Diet Coke CocaCola light Diet Coke Sweetened with Splenda diet Crush diet INCA KOLA diet Lilt Lilt Zero diet Oasis diet Sprite Sprite light diet Sprite Zero Sprite Zero Diva Eight OClock Funchum Eva Water Fioravanti Fontana Freskyta Frugos Fruitopia Full Throttle Gini Golden Crush Guarana Kuat light Heppinger Hires Huang Izvorul Alb Jolly Juice Kia Ora Kiwi Blue Koumi Soukai Kuat light Lilt Linnuse Mare Rosso Matusov Pramen Mer MigoroNomigoro Minute Maid Deli Minute Maid Juices To Go Minute Maid Soft Drink Montefiore Multivita

　Namthip Nectarin Nevada Nordic Mist Orchy Pearona Piko Pocket Dr Pop POWERADE AQUA

　Pulp Relentless Riwa Royal Tru light Samantha Saryusaisai Sensation Signature Simply Limeade Sokenbicha Southern Sun Splash Sprite 3G Squirt Surge TADAS Thextons Toka Tropi Vanilla Coke VICA Vitingo

篇三：可口可乐减一半品牌

可口可乐偿债能力分析

　 1、流动比率分析

　首先以下图 1、图 2、图 3 分别是可口可乐 1998 年到 2010 年流动比率、流动资产、流动负债的变化情况

　图 1

　 图 2 流动资产 6,3806,4806,6207,1717,3528,39612,09410,2508,44112,105 12,17617,55121,57905,00010,00015,00020,00025,0001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010百万美元

　图 3 流动比率0.740.660.710.8511.061.11.040.950.920.941.281.1700.20.40.60.811.21.41998 199920002001 200220032004 20052006 2007200820092010年

　流动负债8,6409,8569,3218,4297,3417,88610,9719,8368,89013,22512,98813,72118,50802,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0001998 1999 2000 2001 2002 20032004 2005 2006 2007 2008 2009 2010百万美元 一般认为流动比率指标应维持在 21 左右。这是因为处在流动资产中变现能力最差的存货金额约占流动资产总额的一半剩下的流动性较大的流动资产至少要等于流动负债企业的短期偿债能力才会有保证。它要求企业的流动资产在清偿完流动负债以后还有余力来应付日常经营活动中的其他资金需要。

　由图 1 看直到 2002 年可口可乐的流动比率开始增长到 1 以上由图 2图 3 可看到流动资产 7,352 百万美元 流动负债 7,341 百万美元1 998 年的中国碳酸饮料市场前 5 名中有 4 名是可口可乐公司的品牌有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。但 2002 年后在国内很多大中城市的餐馆里随处可见百事的立体海报 百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点市场在发生着局势转换导致可口可乐客户减少流动负债就降低了。

　 2004 年 3 月可口可乐公司在英国遭遇溴酸盐危机。该公司在英国销售的Dasani 瓶装水 在一次抽查检验中被发现溴酸盐含量远超过英国规定的饮用水标准。可口可乐公司在欧洲地区正全面回收该产品总计数量有 50 万瓶之多。因其瓶装水中含有的致癌物质——溴酸盐含量超过法例规定的标准 引起消费者的恐慌。

　 英国食品标准署在随后的声明中表示 可口可乐公司有必要暂停在英国境内的所有 Dasani 瓶装水的销售和宣传活动。这一事件的发生让可口可乐遭受了一大打击业绩一度下滑。

　 之后可口可乐积极宣传其具有优秀的企业社会责任,在中国连续两年发表了《2006 企业责任报告》和《2007 可持续发展报告》 。同时可口可乐在中国也获得无数的社会公益和企业责任奖项。如2006 年亚洲企业社会责任论坛可口可乐中国饮料有限公司获得两项大奖2006 年荣获“中国十大慈善企业称号” 2005 年获得中华慈善总会颁发的“2005 年中华慈善奖” 。到 2006 年公司的业绩出现快速增长证券市场也随之走强。公司分享中国经济高速增长的成果在产业升级、消费升级、出口增长的拉动下企业效益、管理水平等方面都有了明显的提高。但一些非可持续性因素也对公司业绩产生了推动作用如新会计准则的实施导致公司会计核算方式发生变化造成会计利润的波动在当前经济环境下对其业绩产生正面影响。

　2008 年民族品牌企业发生了两件惊天动地的事情。一是可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告可口可乐拟以每股现金作价 12.2 港元总计约 179.2 亿港元约合 24 亿美元收购汇源果汁所有已公开发行股份。使得可口可乐流动资产、流动负债开始趋于上升。

　综述从 12 年流动比率的变化来看可口可乐变化幅度没有很大2010 年流动资产、流动负债猛涨未来可观。

篇四：可口可乐减一半品牌

可乐 COCA-COLA 的品牌故事

　1、可口可乐是一个典型的国际品牌它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。

　----可口可乐品牌诞生于 19 世纪 80 年代末期当时大规模运输开始出现标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌如柯达、桂格、阳光、西尔斯等其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。

　----可口可乐品牌的基本诉求点“可口可乐令„„满意可口可乐使人愉快是美味、健康的饮料”一个多世纪以来一直未变。同样可口可乐这个品牌名以及主要的标志手写体流畅且与众不同的 COCA-COLA都未曾改变。

　----可口可乐品牌的所有者一直认为树立品牌不同于贴标签树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

　----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销注重包装和视觉形象例如1915 年推出曲线瓶1931 年完成有关企业形象的标准化手册不断强化品牌形象。即使 COCA-COLA 译为其他文字时可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。

　----虽然如此可口可乐品牌同时也在不断发展以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装罐装和可弃瓶包装为适应不同的语言及文字可口可乐的标志有了特殊的翻译近年来为迎合不同的口味和不同的生活方式又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。

　----可口可乐不定期有一个相当独特的特性它有两个品牌名称可口可乐COCA-COLA和可口COKE两个品牌指的是同一种商品它们可以换用并且都是注册商标。

　2、可口可乐是世界第一品牌。100 多年来谨慎的管理和发展

　方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与 19 世纪 80 年代推出时仍十分相似。

　----可口可乐的博物馆品牌资产有形化

　到美国亚特兰大千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”在里面走一趟便可了解这个每天在全球卖出 6 亿100 万杯的跨国企业的百年发展史。

　世界上许多规模巨大历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆目前全世界约有这样的博物馆 200 多个其中一半在美国而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。

　可口可乐博物馆建成于 1990 年 8 月 3 日耗资 1500 万美元。它用最新科技包装方式向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹展品包括历史文物、纪念品及产品集合教育、娱乐及宣传手法于一炉对提升企业形象有极佳的效果。

　来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。这个地球仪直径 8.65 米圆周长 26.97 米重 11吨由 1400 多个灯泡、1900 多个霓虹灯管组成当中两个可口可乐标志直径 7.66 米并与地球仪作相反方向自转在红、白两色霓虹灯闪烁下下当耀眼。

　展览楼高三层共分四个部分大厅挂着 160 多面国旗代表可口可乐行销的每一个国家。

　第一部分展出可口可乐自 1886 年至 1926 年间的历史文物、珍贵图片及影片比如 1886 年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器1887 年美国政府颁发的可口可乐专利权文件1891 年第一个可口可乐广告月历等。其中最特别的是一条由 1168 个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。

　第二部分展出 1920 年至 1950 年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片其中包括 30 年代的小吃店可乐汽水机、40 年代的点唱机并播放早期音乐充满怀旧情绪。

　第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近 40 年来的环球发展包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片由于使用多国语言来自世界各地的游客都倍感亲切。

　结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中18 吨可口可乐在玻璃管内混合后配合五彩缤纷的灯光及科幻音效从 6.66 米高空喷注杯中百分之百精确令游客赞叹不已杯中的饮料则可免费取用。

　参观完前三馆游客可在第四馆买些纪念品包括各样的可口可乐

　服装、纪念章等1997 年奥运会在亚特兰大举行在此可以买到不少奥运纪念品。当然奥运时期“可口可乐世界”的参观游客自然会比以往更多。

　----一个瓶子竟成了全球性文化标志

　可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的 A·塞缪尔森和 E·迪安在1915 年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为 20 世纪创造出了最令人认同的标志。

　为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐瓶子的样子应该是这样的即使破碎了人们一眼就看也那是什么东西。”

　80 年代后世界 195 个国家和 20 亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情来自于他从 1913 年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。

　随着时代的发展对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进比如把弧型瓶身中部收窄决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。

　但是在过去百年间可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方人们都可以看到他们熟知的这种瓶子简单地说可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。

　可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960 年可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计为可口可乐瓶注册了商标使之成为全球第一个获得专利的瓶子。

　3、品牌不等于产品

　----从可口可乐招惹的游行示威说起

　1886 年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐在 60 年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内“百事”销量节节上升而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在 50 年代为 51到了 60 年代已拉近为 2.51。

　可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜1981 年任“可口”的董事长认为应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。

　从市场调查开始“可口”费时两年半耗资 400 万美元开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达 20 万人。新

　配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”不标明品牌的情况下人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明调查对象中有 60%偏爱新配方而不喜欢旧配方52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐胜券在握。

　1985 年“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中“天才老爹”向人们强调“COKE IS IT."“这就是可口可乐”

　新配方“可口较甜辛辣味没有那么浓刚推出时人们还觉得有点新鲜。但是每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝公司总部每天 1500 多个电话和成袋成袋的信件消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢”更令人震惊的是一个名叫“旧 COKE 饮用者”的组织走上大街游行示威。他们挥舞 T 恤衫声言除非可口可乐公司恢复旧配方不然就集体上诉控告公司违反消费者的意愿强迫他们接受新配方的行径。

　三个月后可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”但销售结果则表明这是“单恋”消费者并不买帐。1985 年底古典与新配方可乐在超级市场的销售量是 211987 年新可乐只占道 2%的市场份额。

　百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问“‘可口’既然宣称它是真正的可乐那为什么还要改变口味呢”小女孩的提问直指 1970 年“可口”的广告主题“COKE, IT"S A REAL THING."(可口可乐真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后笑着说“现在我知道为什么了。”

　原本想用新口味可乐把百事可乐压下去结果事与愿违“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大反而由 60 年代的 2.51 缩小到 1985 年的 1.151。几百万美元几年心血却落得洒向人间都是怨。这不仅值得可口可乐公司深思也值得所有营销和广告策划者深思。

　可口可乐所付出的高昂代价为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训

　启示 1品牌不等于产品。

　品牌是活生生的、有个性的好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA"看成是一个产品从工艺和产品改进的角度来处理问题而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。

　一位叫 W.怀特的美国报纸编辑说“可口可乐代表美国所有的精华喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味就意味着惊醒某些美国人的梦丢开他们多年的老友和伙伴这能不遭到反对吗

　启示 2品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。

　可口可乐公司在新、老品味之间变化不定使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位不但弃忠诚的消费者于不顾而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实正如前述“百事”的调侃广告所击中的“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。

　启示 3营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。

　可口可乐公司花大代价做市场调查结果仍然决策失误说明它落入“陷阱”局限于市场调查的逻辑结论而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量没有注意消费者整体的文化背景和人文因素忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上任何市场调查都是有一定局限的其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信尽管它是必要的。

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篇五：可口可乐减一半品牌

可乐品牌分析 一、背景与意义 随着全球化竞争的加剧商品经济的日益发展使得消费者的选择多样化成为可能 同时也使消费者在购买过程中更体现个性与情感从功能主义至上逐渐转变为更高一层的精神主义至上。无庸置疑品牌已经成为世界经济发展的新载体。

　而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。

　如今 中国这个世界最大的消费市场已经成为了国外众商家的必争之地。全球性品牌“可口可乐” 、 “西门子” 、 “麦当劳”等相继进驻中国并且从中获得了巨大的经济效益他们在品牌形象的建立、维护与发展过程中都显示了独到的方式和特色 成为了家喻户晓的全球品牌。特别是他们优秀的品牌识别策略已经深入人心并且极大的提升了品牌形象 其中的品牌视觉识别设计是整个品牌推广战略中的视觉表现形式在整个品牌的识别系统中传播力量和感染力最具体最直接。这无疑给中国本土企业的品牌管理方法和策略树立起榜样。

　在这种态势下寻求新的发展空间开拓新的市场与洋品牌进行面对面的竞争积极打造中国企业品牌提升自己的竞争力树立良好的品牌形象是时代赋予中国企业的一个新的战略课题。

　中国企业目前在品牌的管理上确实存在着不少问题 缺乏强烈的品牌意识是一个主要原因更没有专业的做好自身的品牌形象。

　二、可口可乐公司背景概要 从 1886 年至今已可口可乐已经 120 岁了。它是个有着百年历史

　的世界著名品牌是全世界最大的饮料公司也是软饮料销售市场的领袖和先锋透过全球最大的分销系统畅销世界超过 200 个国家及地区每日饮用量达 10 亿杯占全世界软饮料市场的 48%其品牌价值已超过 700 亿美元

　从药剂师约翰·彭伯顿发明 Coca-Cola 开始可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。

　如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。

　截止到现在中国已成为可口可乐的全球第五大市场同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。

　而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。作为世界最大的饮料公司可口可乐让全世界为之振奋。当我们回顾“可口可乐”的成长历程时会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书。

　三、可口可乐饮料公司 SWOT 分析 优势(Strength) 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力. 强势行销能力,体系及企业广告. 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行 100 年後而不衰. 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 可口可乐公司的作业流程标准化.

　具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮. 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾. 劣势(Weakness) 组织庞大,控制不易. 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). 机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. 威胁(Threat)

　非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击. 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨. 可长久之竞争优势(SCA) 品牌优势及良好之企业形象. 产品拥有神秘配方. 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. 研发能力及行销能力强. 强势广告及通路. 可口可乐公司发展建议: 在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品. 运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮. 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).

　透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 四、可口可乐品牌定位 请喝可口可乐

　从年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立 可口可乐处于初级的发展阶段 需要更多的人去品尝到可口可乐请喝可口可乐成为其活动的主题在其后的十几年里虽然不时会有新的广告语出现 但主要是从产品的功能层面去宣传 解渴、 好味道、清凉。如新鲜美味满意就是可口可乐口渴时的享受等。

　 二三十年代随着可口可乐产品被更多的人接受和认知广告语的宣传越发趋于感性在功能性的诉求基础之上增添了更多的内容和含义如欢乐、友谊等等。如充满友谊的生活幸福的象征等但这个时期仍是一个产品推广阶段 真正品牌地位还未完全建立起来。

　二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期 可口可乐成为美国人首选饮料并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

　至今在注册的可口可乐商标上保留着的单词 在某种意义上代表了可口可乐百年的历史一种古典的风范。

　挡不住的感觉

　二战结束后是美国经济高速发展的时期 也是可口可乐的快速成长期美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。

　可口可乐在世界各地建立工厂参与重大体育赛事进行多种形式的广告宣传和促销活动可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升 品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有我拥有的可乐世界可乐加生活等。

　年第一批可口可乐产品进入中国市场 年代第一家合资工厂的建立当时的中国处于改革开放的初期许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料并且价格偏高可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市利用中国本土饮料渠道的优势在夯实各项基础工作的同时带来了全新的营销理念在外来文化大举入侵的同时可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

　挡不住的感觉是当时最为流行的广告语 也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西 实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

　‘喝可口可乐不仅是喝他的味道 更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

　可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段利用售点的生动化的管理方式推动可口可乐在中国

　市场的高速发展。年代中期可口可乐已初步完成主要城市的布点工作各地的国内传统饮料受到沉重打击。

　尽情尽畅永远是可口可乐

　年亚特兰大可口可乐总部奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有家装瓶厂可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求在中国市场每年保持以上的高速增长。

　可口可乐的渠道重点由批发向直营转移 要求在市场更大面积的渗透对业务执行要求更高产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

　尽情尽畅永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉又体现了可口可乐的自信和大气。

　实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容。既有传统和古典又不乏激情与活力。

　每刻尽可乐可口可乐

　进入二十一世纪可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

　首先是总部对中国市场寄予厚望督促加快发展的步伐但随着国内饮料行业的逐步成熟以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池提前占据了许多二三级市场百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象 消费者消费多样性使得可口可乐不得不改变市场策略。

　以不变应万变还是以变应变

　每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

　‘刻’体现在时间上表达可口可乐紧跟时代步伐以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言目标锁定在青少年一代以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来永远是可口可乐。

　‘尽’体现在空间上 一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市并开始拓展农村市场价位越发趋于大众化、平民化。

　最近几年可口可乐更是与时俱进不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的例如抓住这感觉

　可口可乐节日‘倍’添欢乐

　看足球齐加油喝可口可乐

　春节刘翔的回家版。

　‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

　综观可口可乐的发展历程从广告语的变迁总是与品牌的市场定位紧密相连的总结起来有如下特点

　、言简意赅的广告语不仅便于记忆更能使人们容易产生品牌的联想。

　、广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的是为市场的拓展而服务的。

　、广告语是品牌定位的一种文字表达方式可以在文字表达形式的改变核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’从‘非常可乐非常选择’到现在的‘有喜事 当然是非常可乐’ 产品定位模糊 甚至有些混乱„„

　、一个品牌的产生过程是一个不断累积过程是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐是前后相关联的内涵逐步丰富的。

　很多企业在广告语问题上常感困惑 在‘变’与‘不变’的问题上左右为难‘不变’很容易使品牌老化‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位通过产品

　系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新特别是广告内容和形式的创新赋予这个百年品牌新的生命和活力

　五、可口可乐品牌识别设计分析 我们这里讲的品牌识别主要指的是品牌的视觉识别即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别是属于企业 CI 的一部分但它还应体现出品牌的核心价值以期更好的与消费者沟通树立品牌形象。

　可口可乐新标识最大的变化则体现在中文波浪形标识上。

　此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体与英文字体和商标整体风格更加协调取代了可口可乐自1979 年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐在中国 24 年来的第一次全新设计。

　“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”  “Coke”  “可口可乐”及弧形瓶剪彩图案波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观而且也能够很好的表现出其品牌核心价值有助消费者形成良好的品牌形象。

　CocaCola 的波浪形 LOGO 是全球统一的应用识别标识英文的表现力十分富有动感可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质从LOGO 应用的形象细分上可口可乐本次换新标将英文“波浪形”从视觉识别上与中文 LOGO 形象形成了共通性的设计原则可谓是一个经典的应用案例从视觉的统一到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行到平面将思路延伸到形象开发上通过新标识的应用可口可乐决议将品牌秀到底。

　六、可口可乐品牌个性分析 品牌的个性是品牌人性化的表现 是目标消费群已有或正在追求的“个性” 。通过品牌定位来确定目标消费群该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性” 。如年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征这是该群体的普遍“个性” 。可口可乐将年轻人作为目标消费者并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性符合该群体的普遍性格特征确立了正确的品牌个性 七、可口可乐品牌沟通与传播 所谓品牌传播是指通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者 以期获得消费者的认知和认同并在其心目中确定一个...

篇六：可口可乐减一半品牌

牌联播品牌营销策划方案

　可口可乐百事可乐争霸战 企业的品牌营销能否达到期望的效果， 品牌营销策划方案起到了基础性的作用， 作为行动总则的策划方案， 必须验证期科学性、 合理性和严密性。

　国内领先的品牌营销机构品牌联播在为企业制定品牌营销策划方案时， 要在全面考虑、 通盘把握的基础上， 进行全面详细的市场、 消费者、 产品和竞争对手调研， 从品牌诊断、 品牌研讨、 品牌提案和系统创建几个方面层层递进式地制定品牌营销策划方案。

　对企业品牌进行重新定位和命名， 锁定品牌的核心价值， 根据企业品牌的最终目标制定出操作性强、 效果显著的策划方案。

　品牌联播更是中国首家提出营销“三赢定律” ， 一切营销操作均遵循此定律：

　为企业赢得市场， 为企业赢得信赖， 为企业赢得未来！

　企业的发展， 从自身产品、 服务开始， 也离不开一系列的品牌构建工作， 包括来自权威机构的肯定、 来自媒体的报道， 以及来自用户的真实口碑等， 这些都将成为企业高速发展的源动力。

　品牌联播拥有十年的品牌策划、 营销经验， 中国首家提出营销“三赢定律”， 一切营销操作均遵循此定律：

　为企业赢得市场， 为企业赢得信赖， 为企业赢得未来， 已服务中国电信、 美的电器、 招商银行、 小米手机等品牌企业。

　为企业提升的全网络品牌营销服务， 先由经验丰富的策划团队帮助企业， 策划最适合企业营销的主题及信息， 再通过国内最权威、知名一线门户及网络多种有效、 对应的传播渠道进行传播， 包括百度营销、 博客营销、 论坛营销、 邮件营销等方式， 让更多精准、 有需求的用户了解企业， 并且打动影响这些用户， 在用户心中树立企业的品牌形象， 让有需求的用户选择企业， 有效提升企业的业绩及提升企业知名度、 品牌影响力! 可口可乐与百事可乐的争霸之战 被誉为“清凉饮料之王” 的可口可乐， 在全世界最为流行。

　每年销售量约 3 亿瓶， 是当今世界上最大的饮料公司。

　然而， 自百事可乐诞生后， 可口可乐就无一宁日， 半个多世纪以来， 这两家公司一直进行着激烈的竞争。

　他们在开拓市场、 寻求机遇、 变不利因素成为有利因素， 实施切实可行的营销战略等方面都取得巨大成功， 成为举世瞩目的市场营销竞争范例。

　可口可乐的诞生完全是一种意外的机遇。

　1886 年， 美国亚特兰大市的一位叫约翰•潘巴顿的药剂师， 配置了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒， 放在自己经营的药房里出售。

　这是一种用微量的古柯与咖啡因、 食油、 香料等原料调和的浓糖浆， 用水冲淡即可饮用。

　 一天， 有一位客人进店来要买“法国古柯酒”， 店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时， 却一时找不到蒸馏水， 于是， 这位懒散的店员就拿了调剂台的一瓶苏打水来代用。

　不久， 客人又回来想要在卖， 并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！” 这就是最原始的可口可乐。

　约翰 •潘巴顿利用这一偶然发现， 经过检验， 认定它是一种有益于人体健康的饮料。

　于是专门投资生产这种饮料， 并且命名为（ COCACOLA）（ 可口可乐）。

　由于该公司技术及配方保密， 经营有方， 产品迎合了广大消费者的口味， 由此一直统治着世界许多国家的饮料市场。

　百事可乐最早是以 Me too（ 我也是）

　的策略进入市场的：

　你是可乐， 我也是可乐。COCACOLA 的命名是取可乐倒入杯里，“喀拉喀啦” 的声音， PEPSLCOLA 的命名则是取打开盖可乐冒气“拍嘘一” 的声音， 两种可乐音同而首字不同。

　为了 COLA 一词， 可口控告百事盗用其商品名称， 两家为此纠缠多年， 最后法院判决 COLA 为一般名称， 而非专利名词。

　于是， 百事可乐争得了与可口可乐共存市场的权利。

　百事可乐另一个成功策略是抓住了“新一代”。

　1960 年以前， 百事可乐的广告重点是以社交场合饮用为主， 到了 60 年代以后修正为针对年轻一代。

　1963 年， 百事可乐作出了长期占领市场的战略决策， 成功地掀起了一场称之为“百事新一代” 的市场营销运动。

　他们将重点放在用户需求上， 一方面努力改进自身产品在市场上的占有额， 另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额。

　公司认为，与其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实用户，让他们变换口味改饮百事可乐， 不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客。

　当时整个世界充满了十几岁左右的少年儿童， 他们对于老品牌忠诚度较低， 具有叛逆个性， 不喜欢和大人做同样的事。

　就在这时， 百事可乐来到他们身边， 获得了他们的广泛青睐， 市场份额持续增大。

　百事可乐公司的这种勇于开拓新目标市场的战略， 就连其竞争对手们也不得不承认这是明智与果断之举。

　针对这一不利局势， 可口可乐公司于 1985 年宣布改变沿用了 99 年之久的老配方。

　而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐公司在世界饮料行业的新纪录。但是， 当新配方的可口可乐推出后， 市场上却掀起了轩然大波公司每天收到无数封抗议信件和多达 1500 次以上的抗议电话， 抗议他们“背叛” 了自己和忠实的顾客。

　这种情景当然乐坏了百事可乐公司的老板， 他们认为这是“百事” 的最大机遇。

　于是， 花费巨资做广告， 企图吸引可口可乐的老顾客。

　然而， 可口可乐公司面对可能失去市场的微机， 于 3 个月后的85 年 7 月 10 日决断宣布， 恢复老配方的可口可乐生产是明智与果断之举， 同时继续生产新可口可乐， 双管齐下， 一时间， 新老可口可乐的销售都比上年同期上升 8%， 可口可乐公司股票每张上涨 2.75 美元。

　而百事可乐公司的股票却下跌了 0.75 美元，可口可乐大难不死，转危为安。

　 2.价格战 早在 30 年代， 百事可乐便在世界上首次通过广播宣布：“同样价格， 双倍享受”， 将百事饮料降价一半， 使顾客用 5 美分就能卖到 10 美分的饮料， 从而拉开了美国软饮料工业中首次价格争夺战的序幕。

　在以后的几十年中， 两家公司虽经过几次价格较量， 但为了保持软饮料在各消费者心目中的地位， 避免两败俱伤的局面， 双方在价格上较量是相当谨慎的。

　3.国际市场争夺战 可口可乐公司十分注重占领多种有利的国际市场。

　一个世纪以来， 该公司通过多种途径几乎占领了世界各国的大部分市场。

　可口可乐打入国际市场， 通常运用“现地主义” 策略，即通过批发方式由可口可乐提供给当地瓶装厂制造用的原液，美国总公司从各地瓶装厂建设到广告、 巡回销售等， 一切都提供必要的协作与援助。

　如日本的可口可乐公司， 除最高管理层中几个美国人外， 其余均为当地人。

　80 年代初， 可口可乐公司又利用中国改革开放之际，通过合资、 合作等途径与上海、 广州等地有关饮料厂联合生产， 从而使可口可乐渗透到了中国市场。

　百事可乐公司不甘落后。

　1977 年以后， 百事可乐在畅销于美国市场的同时， 也在出口商努力寻找机会与可口可乐争夺国际市。

　1978 年以前， 可口可乐在印度市场上一直占优势，然而在 1978 年， 可口可乐公司抗议印度政府的政策， 突然撤出印度市场， 给了百事可乐的一个难得的机遇。

　百事可乐采取了四条有力措施， 击败了可口可乐试图重新进入印度市场的计划， 进而取代了可口可乐公司在印度的市场霸主地位。

　这四条措施是：（ 1）

　与印度一个集团组成合营企业，使其合营条件能够超越印度国内饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员的反对， 从而获得政府批准；（ 2）

　帮助印度出口农产品， 并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；（ 3）

　保证不仅在主要城市销售， 而且尽最大努力把可乐消亡乡村地区；（ 4）把食品包装、 加工和掺水等技术提供给印度。

　4.促销战 百事可乐——可口可乐的促销战尤为引人注目， 百事可乐十分注重广告攻势。

　从 1961年开始， 广告强调“现在， 百事可乐献给自认为年轻的朋友”， 1964 年喊出“奋起吧！

　你是百事的一代”。

　使这一观念更明确风行， 大大影响了年轻人的观念。

　1974 年得克萨斯州的“百事挑战” 让对手非常恐慌， 他们利用消费者对两种未标明品牌名称的可乐进行盲目测试， 测试结果表明， 偏爱百事可乐与可口可乐的受测者比例为 3:2。

　百事可乐利用测试过程中拍成广告影片大肆宣传这一结果。

　他们还不惜重金邀请当代知名摇滚歌星麦克杰克逊， 电

　 影演员比例克里斯特尔等出面大做电视广告， 来吸引新一代人。

　到 1985 年， 百事可乐的广告费就已达 4.6 万美元。

　可口可乐自然丝毫不逊， 凭着老字号招牌及雄厚的实力， 他们在广告和公关等促销方面颇具手段。

　从广告上来看， 可口可乐策划很周密， 既有永恒的基本主题，“喝可口可乐吧！”，又有不同时期和地域中的变换主题。

　比如， 有一次， 广告主题是透过活泼动人的小调唱出：“常令你欢喜， 令你最愉快。” 宣传顾客喝了可口可乐会有愉快的感觉。

　后来， 主题又换为“倍添情趣”。

　1979 年， 可口可乐公司又通过广告代理商麦伊广告公司希望换一个新主题。经过反复推敲， 与现有的可口可乐广告的共同成分是：

　可口可乐的饮用者都满面笑容。

　不必再对这项产品作进一步的夸张宣传， 寻找怪异招数， 新主题只需清楚说明有使人们的生活多增一些情趣就可以了， 所以就提出“喝一口可口可乐， 你就会展露笑容”。

　的广告主题。

　可口可乐， 这种基本主题与变换主题相结合的适度广告宣传宗旨， 取得很大成功。

　在公共关系方面， 1980 年的莫斯科冬季奥运会上， 百事可乐公司准备充分、 行动敏捷、 宣传得法， 因而盈利超过“可口可乐” 三分之一， 由此名声大噪。

　可口可乐公司为报这一箭之仇， 在洛杉矶奥运会上不惜重金， 以 1300 万美元的巨款， 买到了“奥运会专用饮料” 权， 成为赞助费最高的一家。

　30 年代开始的可乐大战， 当然还会持续下去。

　引人注目的是， 几十年来，“战争” 双方都各有千秋， 很难区分胜负， 至少到 60 年代， 可口可乐还明显占着优势， 1960 年占有率比例为 2.5:1， 但在以后的岁月中百事可乐却通过良好的策略， 巧妙的市场营销方式， 提出了更为有利的挑战， 使两家的差距逐步缩小， 到 1985 年“可口” 与“百事” 的市场份额比例拉仅为 1.15:1。

　[试析] 百事可乐在向可口可乐的挑战中运用了哪些竞争手段和策略。

篇七：可口可乐减一半品牌

可乐公司从1886年创立以来,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界,历经117 年长盛不衰。

　可口可乐公司于1927 年进入中国,因故撤出后于1979 年重返中国,并且成立了可口可乐(中国) 有限公司。

　现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业,每年上交国家各项税款达三 十亿元人民币。

　二十几年来,可口可乐(中国)有限公司取得了卓越的成绩,已成为软饮料销售市场的领袖先锋,被 视为同行业的标本和典范。

　可口可乐公司为什么能在中国取得如此巨大的成功 通过在可口可乐(中国)饮料公司的切身工作体验,我深刻地认识到:可口可乐公司不仅是一个品牌 营造公司,更是一个人才培训和实践基地,是快速消费品行业的"黄埔军校"。

　它努力为员工创造一切条件, 发挥员工的特长,培养员工的技能,??掘员工的潜能,真正做到人尽其才。

　正是可口可乐公司培养的这些 优秀人才成就了该品牌。

　因此可以说,是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩,成为了全 球第一品牌公司。

　人才是企业最重要的经营资源,是一切财富中最为宝贵的财富。

　正确地制定和选择人才战略,努力开 发挖掘人才,充分发挥各类人才的积极作用,是企业走向兴旺发达的关键。

　在经营发展过程中,人才对生产力的发展起着决定性的作用,对企业经营战略的实现起着保证作用。

　企业人才的业务技能、 智力水平、 管理水平的高低,直接制约着生产力中各要素效能的发挥,直接决定着 劳动生产率的高低。

　总之,人才是企业生产经营活动不可缺少的要素,而且它对其他要素起着主导和决定 性的作用。

　下面让我们来具体分析可口可乐(中国)有限公司人才战略的一些成功经验和独到之处。

　一、 人才本土化战略 不论是过去、 现在,还是将来,只要是经营企业,销售商品,所有的发展战略、 经营策略和市场营销 手段均要切合当地实际情况,因为管理及营销均是科学性与实践性的统一。

　可口可乐公司1979 年重返中国时,虽已有九十多年的国际市场操作经验,但在中国真正开始经营实 践却还是头一遭。

　如果坐在美国总部纸上谈兵,进行毫无针对性的经营决策,结果肯定不尽人意。

　只有在 当地了解具体实现情况,作出具体分析,进行针对性的决策,并让熟悉当地情况的本土人才去实施,才能 达到预期的目 的。

　纵观可口可乐公司用人策略,其最为独特的一点就是"本土化"。

　人才本土化理念对可口可乐公司的发展具有深远的意义,其理论精髓是:(1)在市场当地设立公司, 所有员工都用当地人;(2)销售方???、 人员培训由总公司统一负责。

　"让全世界的人都喝可口可乐",历任可口可乐公司总裁都把这句话视为圭臬。要想让全世界的人都喝 可口可乐,只有人才、 市场销售等本土化,才能让这句豪言壮语成为可能,变成现实。

　所以,正是"用当地 人"、 "培训由总公司统一负责"这样的原则,使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓著成效的发展。

　可口可乐(中国)有限公司人才本土化战略具体体现在如下方面。

　1、

　管理人员本土化 一般来说,跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、 绿眼睛和西装革履的外国人;工 作往往是一半时间在中国办公,一半时间在国外度假;除开秘书,没有更多的内部员工与之交流,一副深 不可测的态势;交流语言毫无疑问是外方语言。

　而在可口可乐(中国)有限公司,则完全不是这种情况: (1)在中国,99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工;在可口可乐北京区,除总经理和财务总 监来自台湾和澳大利亚,其他清一色是大陆本土人。

　(2)所有管理人员的交流语言,不但有流利的英语,还有流利的汉语,甚至可口可乐(中国)有限公 司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑;有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。

　(3)所有文件来往均用中英文两种文本。

　这毫无保留的管理人才本土化,是真正的本土化魅力所在。

　试想还有另外哪一家跨国企

　业能有如此的 气度,在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化这没有"玻璃天花板"的巨大晋 升空间,让本土管理人员能够真正解除后顾之忧,踏踏实实地与企业共同成长,毫无顾虑地为企业长期服 务。

　2、

　具体操作人员本土化 可口可乐产品的销售网络延伸到哪里,就在哪里选人用人。

　可口可乐公司管理层认为当地具体操作人 员具有得天独厚的条件:一是熟悉商情,包括街区、 商家情况、购买习惯等,能使可口可乐饮料的销售工 作尽快融入当地环境;二是影响范围大,当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响,对其工作拓展 提供帮助;三是队伍稳定,当地员工在本地安家,无后顾之忧,工作心态稳定,可集中精力投入工作。这 些先天优势是外来人员无法比拟的。

　所以,在中国的 23 个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办 事机构,里面的具体操作人员全都是本土人。

　在这里,本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思,还会针对本地情况作更深一步的开发。

　如在北京区 域招聘下岗大嫂作理货员,在上海招聘社区街道人员进行信息搜寻收集等等,均是本土化策略最杰出最深 入的延伸。

　通过这基本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐系统,参与世界第一品牌的实际管理和运作, 使得可口可乐(中国)有限公司员工能够站在巨人的肩上,运用最先进的管理和运作手段,开发市场和拓 展渠道,因而可口可乐(中国)有限公司的成长速度非同一般。

　反过来,这又能促使企业充分考虑当地的 实际情况,开展因地制宜的活动,因而就不会像许多跨国企业来到非本土国家后水土不服。

　所以,2001 年本土人员推出的夏季"可口可乐方正电脑动感互连你我他"促销活动成功了,针对亚太区推出的"酷儿"果 汁成功了,本土化品牌"醒目"上市成功了...... 可口可乐公司本土化策略虽取得卓有成效的成绩,但它并没有墨守成规,紧抱着其理念不放。

　近年来, 可口可乐公司又推出"THINK LOCAL,ACT LOCAL"的本土化思想,其要点为:根据本土的需要而作相关 的决定。

　顺应北京近年来取得的可观成绩和即将成为2008 年奥运会主办城市所需强大的人力支持,可口 可乐公司于2002 年12 月 将原可口可乐(中国)公司北京办事处调整升格为隶属于亚太区的独立北京区。

　同时,为2008 年作准备,对北京区实行更为本土化的人才政策,北京区选拔和提拔人才将有更大的自主 权。

　可以看出,可口可乐(中国)有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业,其实施的本土化人才策 略功不可没。

　通过本土化策略的实施,不但大大节约了管理资源,使管理更切合当地实际,同时与当地政 府关系也更加紧密和融洽;不但培养了大批本土化管理人才、 业务人才,使各项政策顺利实施,同时也为 长远发展提供强有力的后劲;不但使本土文化跟上全球化发展,使内外沟通更加容易,为当地带来巨大的 经济效益和社会效??,同时也使文化融合更加和谐,企业因而长盛不衰。

　"每一个企业均有两种价值:商业价值和社会价值,这两种价值是否完善,是企业领导人高远志向的体 现。

　"可以说,人才本土化策略的实施,让可口可乐公司在中国达到了其它企业望之莫及的双重高度。

　二、 人才管理战略 人才管理战略是指根据企业人才总体战略要求,为适应企业生存和发展的需要,开发引进人才,提高 员工队伍的整体素质,从中发现和培养一大批优秀人才,并给他们提供广阔的舞台和和谐的工作环境,让 他们充分发挥自己的才能,而进行的长远性的谋划和方略。

　可口可乐(中国)有限公司在人才管理战略方面,真可谓"伯乐"相中"千里马",给他宽广的原野,让 他日 行千里;同时为他补充足够的营养,使其后劲十足。

　正是这种"唯才是用、 用人不疑"的人才管理战略 使可口可乐(中国)有限公司的大批人才脱颖而出,为可口可乐(中国)有限公司的发展壮大立下了汗马 功劳。

　(一)人本管理战略 现代企业管理中,越来越强

　调人的重要性,于是越来越多的企业提出了"以人为本"的口号,而"人本管 理"其实就是人力资源管理的基石,是人才管理战略实施的关键。

　所谓"人本管理",就是以人为中心的人力资源管理思想。

　其具体含义是: 把人作为企业最重要的资源,以人的能力、 特长、 兴趣、 心理状况等综合因素来科学地安排最适合的 工作,并在工作中充分考虑到员工的价值和成长,使用科学的管理方法,通过全面的人力资源开发计划和 企业文化建设,使员工能够在工作中充分调动和发挥自身的积极性、 主动性、 创造性,从而提高工作效率, 增加工作业绩,为达成企业的发展目标而做出最大的贡??。

　在可口可乐(中国)有限公司,以下三个层次的人本管理形态被灵活运用和充分发挥: 1、 人性化管理 许多企业认为,"所谓人性化管理在中国很难实现,目前的状况只是一种漂亮的幌子,口号说给员工听 听,执行时让中层干部组织游戏玩玩,大家乐一乐,仅此而已......"。

　而在可口可乐(中国)有限公司,"人 性化管理是管理者流淌在血液中的东西"。

　可口可乐公司由于已发展了 117 年,经过多年总结,已经建立 起了一套非常完善的管理系统,任何一个行动均有章可循,让人很容易想起"苛刻的制度管理"几个字。

　但 是,可口可乐(中国)有限公司提出的却是"铁的纪律,爱的教育"的管理原则,这种人性化的制度管理使 员工对企业有相当高的忠诚度,对同事充满了兄弟姐妹之谊。

　在这种管理制度下,大家真诚相待,通情达 理,其乐融融。

　"以发自内心的诚挚态度去对待员工,应该是人性化管理的核心理念。

　" 2、 员工自主管理 由于可口可乐(中国)有限公司是一个完全开放性的公司,随着公司发展,员工参与管理的程度越来 越高。

　各级具有管理意识和愿望的员工便在公司各级领导的支持下开始自主管理。

　通过各级领导提出的工 作目标,员工可大胆地提出自己的工作计划,通过毫无障碍的讨论,完善之后就可以备案实施。

　各级员工由于在自己的工作范围内有较大的决策权,主动性都非常之强,这促成了每位员工都受到了极大 的锻炼,工作能力均有极大的提高,从而各级岗位均出现了相当多的业务骨干和管理高手,这为公司的长 远发展奠定了坚实的基础。

　3、 企业文化 企业文化是一个公司人员的工作习惯和风格。

　可口可乐(中国)有限公司有效地继承和发展了可口可 乐公司长期积累且全球推行的积极向上、活泼且充满激情的企业文化。

　在这里,企业文化不仅仅是为了公 司形象的宣传,更关键的一点在于通过企业文化的推行,来对公司员工的工作进行积极向上的引导。

　"以人为本"的管理思想,实质就是达成"人"和"事"、 "人"和"人"的和谐一致,和谐一致的实现最终又促 进了企业目标的达成。

　(二)人才的引进、 培训和激励战略 1、 人才引进战略 企业需要大批合格人才,以适应生产经营事业发展的要求。

　人才处处有,关键在于如何去发现、 去引

　进。

　可口可乐公司的一位领导曾经说过,"可口可乐公司在人才引进方面,最注重的是每一个人对可口可乐 品牌的一片赤诚热爱之情,能够全身心地投入工作,努力地为公司做出贡献。

　"当然,这是最基本的原则。

　除此之外,公司招聘人员时,会??求进行笔试、 面试、 答辩、 演讲等多轮考试,以保证所择人才英语听说 写精通、 计算机操作熟练、 管理或技能水平娴熟、 语言表达通畅且富感染力、 公关能力强等。

　可口可乐(中国)有限公司由于有一整套的培训系统,所以,引进人才除需热爱这个品牌之外,主要 以其思维活泼、 素质全面、 实战经验丰富等为关键要素。这样,既可以使引进人才能够全面吸收可口可乐 系统的精髓,又能尽快将其工作经验融入到实际工作中应用实施。

　在吸收过程中取得长足发展,是可口可 乐系统引 进人才的目的所在。

　2、 人才培训策略 员工能不能发挥其能力,有没有忠诚度,关键在于培训。

　可口可乐系统的培训是经常性、 全员性、 广 泛性的,其目的是让人人都感觉

　到这是个大家庭,除了工作奉献外,还能促进个人成长。

　其作用也是持久 而有效的,能让人终生受??。

　可口可乐公司的培训主要包括如下几个方面。

　(1)基础培训 基础培训包括入职培训、 公司规章制度培训、 公司企业文化培训、 个人激励培训等等。通过这些培训, 可让员工了解到可口可乐发展的历史、 可口可乐(中国)有限公司发展的状况、 企业精神、 可口可乐管理 系统、 可口可乐质量系统、 可口可乐生产系统和检验系统、 可口可乐人文文化、 可口可乐营销文化、 可口 可乐规章制度等等。

　通过这些培训,辅以个人激励培训,让员工以可口可乐为荣,新员工尽快地投入到工 作中,老员工调整心态,重新燃起工作激情。

　通过这些培训,同时更可使员工能够拥有远大的目标和抱负、 乐观进取的心态、 持久的耐性、 强大的 自信心、 优良的品质、 强烈的责任心和坚持学习的态度。

　在可口可乐公司里,"公司给了他们许多培训的机会,他们在公司工作有荣誉感。

　他们从最基层做起, 他们是一张白纸,在可口可乐公司的工作经历可以让他们在这张纸上描绘出精彩的人生。

　" (2)业务技能培训 根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要,对在岗人员进行业务技能培训。

　培训的方针是"干什么, 学什么;缺什么,补什么"。

　培训的目 标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能,使之岗位成才,满 足岗位要求,适应企业发展需要。

　可口可乐(中国)有限公司的业务技能培训做得很细致全面,包括金...

篇八：可口可乐减一半品牌

可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究

　可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究 作者：周冬明

　出处：

　论文网

　时间：

　- - 06- - 30

　一、绪论

　（一）研究背景

　经过多年的持续发展，中国饮料工业不但带来了市场的繁荣，带来了人们 生活 内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的 生活 必须品。近年来时有发生的淮河水的污染和

　1 11 月哈尔滨因松花江污染而造成的 4 4 天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。

　资料仅供参考

　 进入 1 21 世纪以来，中国软饮料工业保持高速发展，到

　，中国有规模以上饮料生产 企业 961家，软饮料产量达

　3 2912.43 万吨。其中碳酸饮料

　3 671.23 万吨，果汁及果汁饮料 4 500.04 吨，瓶（罐）装饮用水 4 1205.94 吨。这些 企业 实现工业总产值 2 914.82 亿元，利税总额 8 104.48 亿元，从业人员 7 17 。

　万人。

　中国人均饮料消费 4 22.4 。

　升。

　中国饮料产量 0 2260 万吨，由于中国幅员辽阔，人口 众多，能够想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，

　- -

　中国软饮料产量将以年均 5% 的速度增长，即

　将达 0 3700 万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。

　另外，茶饮料和果汁饮料异军突起 。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。

　（二）研究意义

　资料仅供参考

　 本文根据可口可乐 公司 茶产品面临的市场现状，运用市场 营销 的原理，经过对茶产品的重新定 位，设计好可口可乐 公司 茶产品新的 营销 体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不但实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。

　（三）相关理论和文献综述

　国外从 6 1956 年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了 目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比s 4Ps 影响更大的了。0 1960 年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，特别是在麦加里的职能理论基础上提出了 s 4Ps 理论，即产品 Product ）、价格（ Priee ）、地点（ Place ）、促销（ Promotion ），从而使市场营销学有了根本性的发展。

　0 20 世纪 0 90 年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个“P P ”. . 即公共关系（ PublicRelation ）和 政治

　（P P olitics ）。

　20

　资料仅供参考 世纪 0 70 年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了 0 20 世纪 0 70 年代后，企业意识到营销应负有一定的 社会 责任，企业的社会 责任与新价值观是：卓越的企业家和 企业 文化 应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾 客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。

　1 21 世纪以来，随着世界 经济 的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争日趋激烈，营销策划和手段花样翻新，S 4CS 服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大

　资料仅供参考 学教授 D.E. 舒尔兹为代表的专家学者于

　提出了以 s 4cs 为核心的服务营销策略，这 s 4Cs 服务策略是：顾客（ Consumer ）、顾客总成本

　（ Cost ）、消费便利条件

　（ Collvenience ）、厂 商与顾客的双向沟通

　（ Communicatfon ），即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以 S 4PS 为核心的营销策勒，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而 S 4CS 策略则是一种从外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了 4 4 个转变：由产品到消费者的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。

　经过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国 0 500 余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还经过关键词在中 国学 术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了 0 10 篇以上论文的学者都进行了分析，

　资料仅供参考 最后发现，在中国市场营销领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究，分属于八个研究团队，被称之为中国市场营销研究的八大流派。它们分别是基本理论 派；顾客满意派； 品牌 营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派；顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和 品牌 营销派做一些介绍。

　1. 顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现己经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。赵平，清华 大学 经济 管理 学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消 费者价格容忍度研究、

　资料仅供参考 中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，己经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企业经过提供产品，服务等手段来满足消费者各个层面的需求，只有顾客满意度的不断提高，才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普 遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。

　2. 品牌营销派。品牌问题研究，在国内经历有 有 0 20 多年 历史 ，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。

　但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，她主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与 管理 研究”、 “服务

　资料仅供参考 失败、顾客抱怨和服务补救”研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国 银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与中国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具特色的品牌管 理理论。

　（三）研究方法

　1. 调查研究法。针对该课题，经过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和 统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。

　2. 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、 统计 资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。

　资料仅供参考

　 3. 市场考察法。下 市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。

　（四）研究思路

　本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上，提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题，经过借鉴国内外市场营销理论，结合最新的渠道营销和整合营销理论，从可口可乐公司茶产品现状入手研究，诊断出现在茶产品营销体系存在的问题，提出茶产品重新定位的思路，从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。

　二、可口可乐公司实施 品牌战略 的现状、存在问题（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状

　可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过 0 500 个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外，还拥有 2 12 个每个价值均超过 0 10 亿美元的品牌，其中包括：健怡可乐、芬达、零度可乐等。

　资料仅供参考

　 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。经过全球庞大的分销系统，使 0 200 多个国家和地区的消费者每日享用超过 6 16 亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的 经济发展，倡导环保与节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。

　9 1979 年可口可乐进入中国市场，与 3 3 个瓶装集团合作，建立了 1 41 个装瓶厂，累计 投资 40亿美元。可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。

　截至

　0 10 月，可口可乐在中国区已经建有 39家装瓶厂。当前可口可乐中国系统员工已超过 4 4万人，间接创造就业岗位 0 40 万个，社区项目累计受益 0 8400 万人 。过去 5 5 年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长，当前中国已是可口可乐全球第三大市场。

　可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国和地区性社会公益事业。

　5 5月，可口可乐系统（包括可口可乐（中国）饮料

　资料仅供参考 有限公司，中粮可口可乐饮料有限公司，可口可乐中国实业有限公司，太古饮料）在第一时间捐资援助四川地震灾区

　多万元人民币之后，又再次追加 0 8000 万元人民币的捐款，从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了 1 1 亿元。除了热衷于公益事业，也在响应全球的号召，为低碳、节能、环保而不懈努力。

　可口可乐公司拥有 完善的水资源循环利用系统，预计到

　将 水利 用率平均值降至 5 1.95 升/ /升产品。废水处理可 100% 达到可口可乐公司和中国相关的标准。当前，可口可乐与商务部、 水利 部、P UNDP 共同联手开展了中国 农村 地区水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐公司调研水源，在当地建立污水处理厂和引用水管 道，并在学校建立安全饮用水管和洗手池。

　除了水资源的保护，可口可乐公司还启动了可口可乐能源管理战略。在生产中尽量减少能源消耗，并预计到

　将可口可乐中国系统制造环节的平均能源利用率降至 0 0.40 兆焦耳/ / 升产品。在产品的保鲜、制冷上，可口可乐承诺在所有新的制冷设备中 100% 使用不含氢氟烃隔热 材料 的制

　资料仅供参考 冷设备，而是采用低碳环保的冷媒新技术冰箱，并逐步替代现有流通渠道中的冰箱，

　前在所有新采购的制冷设备上实现节能 40- - 50%; 在容量大于 于 0 250 升的新制冷设备中安装能源管理系统EMS- -5 55 和插入式技术，使制冷机组提高 35% 的能源使用效率，节能总量达 55%.

　在可口可乐的工业生产园区内随处都能见到环保节能设施，比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统，废水和雨水的收集系统等。工业园区屋顶的绿化设计可吸收太阳热辐射，并把之降至最低。

　前，可口可乐公司承诺在

　的基础上每升产品减少使用 7% 的包装 材料 ，并在包装回收工艺技术上探寻更大的发展。

　（二）

　“可 口可乐”对中国的贡献

　1. 促进了当地饮料行业发展。在美国“可口可乐”和百事可乐“两乐”进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或白开水，很少喝专门的饮料。

　1980年全国饮料总产量只有 5 28.5 万吨，人均不及 300克；由于“条块分割”, , 全国各地的饮料厂“小

　资料仅供参考 而全，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。”两乐“进入中国后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方式。特别是”集中生产主剂，分散灌装饮料，管理模式如今成为中国饮料业的产业政策。

　2. 促进国企改革。“可口可乐”在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。经过与“可口可乐”合资或者得到“可口可乐”公司授予特权灌装权，这些企业多数得到改造，企业增强了竞争力。

　3. 促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近...

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